Реклама | НК-Консалтинг
НК-Консалтинг
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНСАЛТИНГ

О нас Услуги Цены Помощь Статьи Контакты
Звоните нам: +7 909 516 60 01; +7 904 997 01 05; Почта

Реклама

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (в буквальном переводе с английского означает «уведомление»), который истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путём подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надёжность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама знакомит заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путём сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Она должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно его.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

В зависимости от использования основных средств реклама может быть:

  • прямой – рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;
  • в прессе – газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
  • экранной – кино, телевидение, слайд-проекции;
  • наружной – плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
  • на транспорте – снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
  • сувенирной – авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты и оценка эффективности рекламы. Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара: информативная – на стадии выведения товара на рынок; увещевательная, убеждающая – на стадии роста; напоминающая – на стадии зрелости.

Излагая в бизнес-плане решение о выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения, следует помнить, что каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и характеризуется определённым уровнем затрат. При выборе канала необходимо учитывать:

  • возможность использования его в любой важный момент без ограничений или с ограничениями, не влияющими на эффективность рекламы;
  • стоимость передачи или публикации;
  • возможность управления каналом, использования его для передачи сообщений именно тому сегменту рынка, который необходим в настоящее время;
  • информацию, служащую фоном рекламному материалу;
  • авторитетность канала в глазах потенциальных покупателей.

Определяя расходы на рекламу, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия. Необходимо также иметь в виду установленный российским законодательством предельный размер этих расходов, зависящий от объёма продаж, поскольку расходы сверх этого размера финансируются из чистой прибыли предприятия. По зарубежным данным, около 30% средств, выделяемых на рекламную деятельность, используется на рекламу в прессе, 20% – на телевидении, 15% – напрямую, 7% – на радио, 6% – на журнальную. Приводимая в бизнес-плане оценка эффективности рекламы основывается на сравнении увеличения объёма продаж с ростом затрат на рекламу за определённый промежуток времени.

Общенациональная реклама используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров (безалкогольные напитки, автомобили, продукты питания и т.д.). Для общенационального рекламирования компания должна купить место в журналах и газетах общенационального характера или телевизионное время в основных телепрограммах.

Розничная реклама используется универмагами, «цепочной» сетью магазинов, автомобильными дилерами и другими розничными торговцами. Она информирует потребителей очень точно, где и когда рекламируемые продукты или услуги могут быть приобретены.

Индустриальная реклама обращена к производителям. Так как их намного меньше, чем конечных потребителей, объём промышленной рекламы меньше, и она адресована более узкому кругу лиц.

Институционная реклама направлена на улучшение репутации фирмы и не связана с какими-то конкретными видами продукции. Обычно она посвящена обсуждению стабильности, надёжности и этической стороне того или иного направления бизнеса, его вкладу в общественное благосостояние. Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Реклама непосредственного воздействия и эффекта, наиболее распространенная в розничной торговле, направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. Это могут быть сообщения по радио о начале продажи чего-либо в конкретном магазине, прямая реклама по почте, объявления о распродаже товаров со скидкой (данный вид рекламы весьма широко используется в США).

Реклама с более поздним эффектом, рассчитанная на долгосрочный эффект (улучшение репутации фирмы, её фирменного знака, усиление внимания и доверия к её продуктам со стороны потребителей и т.п.), преследует цель поддержания у потребителей покупательской привычки, учитывая наличие конкурентных продуктов и сравнительно короткую потребительскую память. В этой связи хотелось бы привести примеры постоянного рекламирования по американскому телевидению разных сортов пива и безалкогольных напитков типа кока-колы.

Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Критерии подходов к рекламным средствам являются как количественными (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественными (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).

Например, рекламный менеджер продвигает продукт, приобретаемый в основном женщинами. Ему надо сделать выбор: в какой из двух газет он поместит рекламу. Газета А является типичной массовой ежедневной газетой, которую читают самые разные люди. Рекламные расценки составляют 10 долл. за колонку на 1000 экземпляров тиража. Газета Б является специфической газетой, которую в основном читают домохозяйки. Её расценки – 25 долл. за колонку на 1000 экземпляров тиража. Окончательный выбор зависит от множества факторов, но главный – возможная эффективность рекламы в пересчёте на затраченную на эти цели сумму. Поэтому скорее всего выбор менеджера остановится на газете Б. Определение эффективности рекламной деятельности проводится путём анализа следующих показателей:

  • расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
  • процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
  • популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путём соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с её помощью результатами (увеличение объёма продаж).

  • составление развернутого плана кампании;
  • разработки средств рекламной кампании;
  • проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар, фирменной (престижной) – рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

  • определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
  • определяется субъект (потребители);
  • выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
  • выбираются виды рекламных средств;
  • составляется рекламное обращение – заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;
  • разрабатывается график рекламных поступлений;
  • составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
  • предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объёме они используются. Разрабатывая рекламный бюджет, чаще всего используют конкурентно-паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят:

  • разработка общего бюджета на рекламу;
  • утверждение представляемых агентством объявлений и компаний;
  • проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
  • рекламное оформление дилерских фирм и осуществление форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять ряд принципиально важных решений. Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений, и тем не менее в нём содержится некоторый элемент рекламы. Например, для некоторых крупных и всемирно известных фирм этот девиз звучит следующим образом.

Какой объём продаж порождает объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение марке – на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Известно выражение: «Знаем, что половина средств, выделяемых на рекламу, уходит на ветер. Плохо, что не знаем, какая половина». Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объёма продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Американские исследователи провели замеры воздействия трёх средств стимулирования – «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах – на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «дирекг мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Ещё одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – в 4 раза. По прошествии некоторого времени специалисты-маркетологи корпорации подсчитали, какого объёма дополнительных продаж удалось добиться за счёт возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рекламы сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Энергетика и промышленность России



Заказать услуги Вы можете по телефону +7 909 516 60 01, либо отправив заявку на e-mail: nk-consulting@nk-consulting.ru

Главная :: О нас :: Услуги :: Цены :: F.A.Q. :: Статьи :: Контакты

Копирайт © ООО «НК-Консалтинг», 2007-2016 г. Разработка бизнес-планов, маркетинговые исследования, готовые бизнес планы.

Яндекс цитирования Яндекс.Метрика