Маркетинговые исследования | НК-Консалтинг
НК-Консалтинг
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНСАЛТИНГ

О нас Услуги Цены Помощь Статьи Контакты
Звоните нам: +7 909 516 60 01; +7 904 997 01 05; Почта

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. – marketing research) – систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных. Данные могут поступать из различных источников:

  • от самой фирмы;
  • непредвзятых организаций;
  • специалистов-исследователей.

Проведение маркетинговых исследований – это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей. Маркетинговая деятельность – это систематическая работа по анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по реализации результатов в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта. Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию – диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Методы получения информации

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, в основе которого – объективность и тщательность. Временные и стоимостные затраты зависят от объёма требуемой информации, степени формализации исследований, объёмов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа. Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

  • определение проблемы;
  • анализ вторичной информации;
  • получение первичной информации;
  • анализ данных;
  • разработка рекомендаций;
  • использование результатов.

Определение проблемы означает формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Анализ вторичной информации представляет собой изучение данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую можно получить в рамках компании, вторую – из источников вне фирмы.

В целях получения первичной информации специалисты фирмы должны разработать план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого – выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка – процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Анализ данных заключается в систематизации и оценке всей собранной информации, которая должна быть представлена в удобной форме (чаще всего в виде таблицы, графиков, матриц). Проводится анализ, как правило, с помощью статистических методов.

Непременное условия маркетинговых исследований – разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга – основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для её решения. Примерная схема плана маркетинга:

  1. краткосрочная задача;
  2. прогноз конъюнктуры на планируемый период;
  3. основные направления работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;
  4. характеристика ассортиментной политики фирмы;
  5. характеристика политики цен;
  6. характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т.п.;
  7. характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
  8. характеристика политики в области сбыта;
  9. данные по маркетинговому бюджету с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;
  10. разбивка мероприятий по времени их осуществления.

Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

Исследование поведения потребителей

Любое предприятие не сможет добиться успеха, если будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому в рамках маркетинговых исследований особое место занимает изучение потребителя, его поведения на рынке товаров и услуг. В самом широком понимании поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений. Иначе говоря, предприниматель обязательно должен изучить, классифицировать и проанализировать покупательские мотивы, чтобы увеличить сбыт своей продукции, правильно рассчитать время и объём выпуска новой продукции и т.д.

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы

Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других. Им хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались, поэтому они и делают покупки. Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте непременно укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире.

Желание отличаться от других. Данный мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Призыв к смене образа жизни, к поиску приключений и развлечений является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Желание, потребность просто «поторговаться». Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то «за так» или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Рациональные мотивы

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного мотива используются красочно оформленные призывы: «Купите два предмета по цене одного», «Вы сэкономите по пять долларов на каждой покупке, если купите три товара». Например, пиво и другие напитки продаются дешевле, если покупаются дюжинами. Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: «Эти цены для вас», «Эти цены вам по карману» и т.д. Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей – что-то купить, продавцов – продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что в конечном счёте увеличивает его прибыли.

Качество. Обычным делом в американской практике является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. Любопытно, что гарантия дается даже на такие предметы, как туалетные принадлежности, крупы, растительное масло и т.д. В случае неудовлетворенности покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантия способствует выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает. Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идёт параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителем и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе, а в наши дни всё больше также в международном масштабе требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения «выброшены на ветер», то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объёма продаж. Одним из этих методов является реклама, другим – маркетинг.

Председатель правления корпорации «Кока-кола» Поль Остин как-то сказал известному американскому специалисту в сфере бизнеса Марку X. МакКормаку: «Худшее, что может случиться с директором-распорядителем, это начать умиляться положением своей фирмы на рынке – особенно если его фирма занимает господствующее положение. Довольствоваться своим местом на рынке – это всё равно, что приказать фирме застыть по стойке «смирно». Нечто подобное произошло с изготовителями шоколада «Херши», о чём писал Марк X. МакКормак. Этот шоколад создал в 1903 г. человек по имени Мильтон Херши. Его изделие стремительно завоевало популярность, а само название «Херши» стало практически синонимом понятия «шоколад». Изделия «Херши» были так хорошо известны, что целых шесть десятилетий фирма самодовольно, почти болезненно гордилась тем, что ей никогда не приходилось заниматься рекламой.

Она снизошла до рекламы только в 60-х гг., когда американские дети переключились на конкурирующие марки, такие, как «Сникерс» и «Три мушкетёра». В середине 80-х гг. фирма «Херши фудс корпорейшн» была уже крупным рекламодателем, очень искусным продавцом и, кстати говоря, получала неплохие прибыли. Однако десятилетия самодовольства стоили компании больших долей рынка и открыли двери на этот рынок множеству конкурентов. О том, сколь ошибочна оказалась излишняя самоуверенность такой крупной корпорации, как «Херши», свидетельствовали показатели итоговой прибыли, замедленные темпы роста и упущенные возможности. Опытные предприниматели из числа тех, что умеют учиться на своих и чужих ошибках, знают: «Деловой успех – это нечто большее, чем заключенная сделка».



Заказать услуги Вы можете по телефону +7 909 516 60 01, либо отправив заявку на e-mail: nk-consulting@nk-consulting.ru

Главная :: О нас :: Услуги :: Цены :: F.A.Q. :: Статьи :: Контакты

Копирайт © ООО «НК-Консалтинг», 2007-2016 г. Разработка бизнес-планов, маркетинговые исследования, готовые бизнес планы.

Яндекс цитирования Яндекс.Метрика