Маркетинговая программа бизнес-плана | НК-Консалтинг
НК-Консалтинг
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНСАЛТИНГ

О нас Услуги Цены Помощь Статьи Контакты
Звоните нам: +7 909 516 60 01; +7 904 997 01 05; Почта

Маркетинговая программа бизнес-плана

Гарантией эффективности любой предпринимательской деятельности является тщательно проработанный бизнес-план и создание оптимальных условий для его реализации. Важной частью бизнес-плана является маркетинговая программа, в которой определяются цели вхождения на рынок с теми или иными продуктами (услугами) и методы их достижения. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается ежегодно (тактическая) и на перспективу, т.е. на пять и более лет (стратегическая).

Основы маркетинга. Возникновение и развитие маркетинга

Маркетинг (англ. – marketing) – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта её продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» – рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка, В классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирований и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. Маркетинговые исследования были связаны с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.д возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, начались первые исследования в этом направлении. Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок, брендов (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т.е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 20 - начале 30-х гг. XX в. в США «великая депрессия» и сопровождающий её спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 30-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт.

Сегодня компания A. Nielson, входящая в состав информационного концерна Dun and Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров. Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы: началась настоящая эра маркетинга. В конце 40-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

В 60-х гг. появились технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил информационный продукт Media and Marketing Index. Британская компания BMRB, также создавшая в 60-х гг. продукт Target Group Index (TGI), ведёт собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 60-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга. В 70-х гг. зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции.

В начале 1995 г. российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство формирования цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий. Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на неё все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.

Маркетинг – сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности – до политической борьбы и от спорта – до социальных движений. Следовательно, среда маркетинга – это совокупность субъектов, сил и факторов, оказывающих активное воздействие на рыночную деятельность предприятия. Среда маркетинга, как известно, слагается из микросреды и макросреды. Первая представлена субъектами, использующими непосредственное отношение к самому предприятию: клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и т.д. Вторая является совокупностью следующих факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурного окружения.

Основные понятия маркетинга

Существует множество типов маркетинга в зависимости от целей, которые он преследует, и программы маркетинга, принятой на предприятии, в том числе:

  • дифференцированный – это стратегия фирмы, при которой она модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка (с помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей);
  • потребительских товаров – это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющие новые виды потребностей;
  • средств производства – направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;
  • услуг – это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объёма существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга.

  • Демаркетинг, задача которого – уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется различными методами, такими, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.
  • Конверсионный маркетинг, задача которого – содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе – развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара и услуги.
  • Поддерживающий маркетинг, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача – стабилизация, удержание спроса.
  • Противодействующий маркетинг, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской компании, направленной против товара и его потребления.
  • Развивающийся маркетинг, используемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности – превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара.
  • Ремаркетинг, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.
  • Синхромаркетинг, используемый при колебаниях спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае задача заключается в стабилизации сбыта на основе учета колебаний спроса.
  • Стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.

Основными понятиями сферы маркетинга являются: спрос, товар, обмен, сделка, рынок, стимулирование продаж, реклама, каналы товародвижения. Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства является всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей покупателей (клиентов) и их учёт в целях более правильной организации производства. В свою очередь, изучение спроса, даже достаточно точное,– это не самоцель; необходимо формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надёжности продукции.

«Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится» – основной лозунг маркетингового подхода. То, что продаётся (не вообще, а в данном месте, в данное время), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с ним на рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предприниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о чём другом не задумываясь, а потом испытывает серьёзные трудности в отношении сбыта. Маркетинг – это не навязывание и проталкивание товара (как термины эти действия известны в практическом маркетинге), а научно разработанная концепция анализа и учёта требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по их стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара – посредники, филиалы и др.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке: поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т.п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте. Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. В американской практике данная функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путём описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска, возможного в области маркетинга, или его минимизацией. Кроме того, она касается защиты от изменения цен, порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга, являющаяся составной частью всего стратегического управления предприятием, разрабатывается на основе:

  • изучения ёмкости рынка, его количественных и качественных характеристик;
  • целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объёма продаж и доли рынка, рост прибыли и т.д.);
  • планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

  1. наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;
  2. наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;
  3. свобода деятельности предприятия во внешней среде;
  4. свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т.е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т.д.;
  5. свобода движения капитала;
  6. свобода перемещения рабочей силы.

1–2 – это условия самого существования рынка, 3–4 – условия возможности приспособления, т.е. воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя, 5–6 – условия расширения рынка.

Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

  • клиенты и выгоды, получаемые ими;
  • конкуренция;
  • сбыт;
  • определение рыночной ниши;
  • реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
  • ценообразование;
  • расходы на маркетинг;
  • рыночные стратегии.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие такую последовательность.

1. Исследование рынков сбыта:

  • спроса;
  • конкуренции на рынке;
  • отраслевые;
  • общих усилий сбытовой деятельности;
  • возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.

2. Анализ деятельности фирмы:

  • показателей производственно-сбытовой деятельности;
  • стратегии;
  • организационной структуры;
  • издержек;
  • финансовых аспектов;
  • «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;
  • сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

Выработка и реализация стратегии маркетинга предполагает:

  • выявление стратегических альтернатив;
  • выбор варианта стратегии;
  • воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);
  • пересмотр стратегии.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учётом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений: заполнение выявленной на рынке «ниши»; занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счёт каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию.

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, важнейшей составной частью которого является товарная политика предприятия. Она включает в себя:

  • ассортиментную политику;
  • создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
  • вопросы упаковки товара;
  • использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
  • сервисное обслуживание.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией роста и возможностью обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идёт о необходимости учёта стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающие и вывести на рынок новые.

В специальном пункте бизнес-плана излагается политика предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительным риском. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:

  • ошибочного определения размера спроса;
  • дефекта товара;
  • недостаточной рекламы;
  • малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
  • завышенной цены;
  • ответных действий конкурентов;
  • неверно выбранного времени для выхода на рынок;
  • нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами:

  1. приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии);
  2. путём разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей, сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка. Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением». В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

  • основные направления разработки новых товаров;
  • организационную структуру НИОКР;
  • расходы на исследование и разработку;
  • возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
  • оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

  1. идеи – создание, оценка и определение товара;
  2. научно-технические исследования – исследование идеи НТИ, инженерный прототип, завершение развития идеи, изготовление прототипа;
  3. создание продукта – опытная партия, создание продукта, оценка потребителей, утверждение образца;
  4. производство – серийный образец, улучшенная модель;
  5. распределение – выход на рынок, конкурентная борьба, наибольший успех, спад, свертывание производства;
  6. новая идея – создание и т.д. (т.е. начинается новый цикл).

Возможное направление повышения привлекательности товара – наличие на нём или на его упаковке товарного знака. Он представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот товар от однородных товаров других производителей.

Представление продукции с товарным знаком может повысить её ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке. В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара, которые перечислены ниже:

  • предохранение товара от порчи и повреждения;
  • обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
  • обеспечение оптимальных по весу и объёму единиц для продажи товара;
  • содержание рекламы или описания товара;
  • создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
  • удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости её для потребителя и учитывать возможные затраты на изготовление. Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и (или) послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

  • бесплатная доставка товара;
  • устранение вызванных транспортировкой неполадок;
  • сроки бесплатного гарантийного ремонта;
  • первоначальное обучение персонала покупателя;
  • платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
  • снабжение запасными частями; техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя. Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат – заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идёт о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане. Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

  • обслуживание производителем;
  • обслуживание продавцом товара;
  • обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Затраты на маркетинг

В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие три – пять лет.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объём продаж с увеличением этих затрат может расти до определённого предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой – по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнётся с растущим противодействием сбыту. По данным некоторых специалистов при затратах на маркетинг более 11 % объёма продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учётом запланированного уровня чистой прибыли (по «остаточному принципу»). Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объёма продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Например, потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведёт к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будет сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведёт к более щедрому финансированию маркетинга.



Заказать услуги Вы можете по телефону +7 909 516 60 01, либо отправив заявку на e-mail: nk-consulting@nk-consulting.ru

Главная :: О нас :: Услуги :: Цены :: F.A.Q. :: Статьи :: Контакты

Копирайт © ООО «НК-Консалтинг», 2007-2016 г. Разработка бизнес-планов, маркетинговые исследования, готовые бизнес планы.

Яндекс цитирования Яндекс.Метрика