Анализ рынка. Общие понятия, классификация и сегментация рынков | НК-Консалтинг
НК-Консалтинг
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНСАЛТИНГ

О нас Услуги Цены Помощь Статьи Контакты
Звоните нам: +7 909 516 60 01; +7 904 997 01 05; Почта

Анализ рынка. Общие понятия, классификация и сегментация рынков

Прежде чем проводить анализ рынка с точки зрения бизнес-планирования, дадим краткую историю рынка, некоторые общие понятия и рыночные категории.

Рынок – подсистема общей системы товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно необходимые затраты на производство товаров и услуг.

Рыночную экономику никто не придумал, а объяснить пытались многие на протяжении столетий. Лучше всего получилось у безымянных авторов пословиц и поговорок многих народов: «На базар поехать – с собой цены не возить» (русская пословица); «Всё продаётся на рынке, кроме молчаливой осторожности и чести» (французская пословица); «Лучше иметь друзей на рынке, чем монеты в сундуке» (итальянская пословица).

Рынок с давних времён – это обмен, взаимность, кругооборот. Любому передвижению из А в Б соответствовало определённое возвратное движение из Б в А, каким бы сложным и извилистым это передвижение ни было. Вся операция завершается и оценивается по тому, как замыкается кругооборот. Судьба купца висела на волоске, зависела от этого завершения. Прибыли, затраты, издержки, убытки которые с самого начала и на протяжении всей операции изо дня в день фиксировались в той или иной монете, будут, наконец, приведены к единой валюте, и тогда, в конце поездки, выяснится истина.

Торговый поток, как электрический ток, действует, только будучи замкнутым. Один купец, современник Людовика XIV, выразил это в довольно удачной формуле: «Продажа управляет покупкой». Он явно считал, что продажа, регулируя покупку, должна её завершать с выгодой.

Покупка и продажа следуют друг за другом, не особо задерживаясь. Все знали: время – деньги. Эта мысль была известна задолго до того, как в Англии она стала поговоркой. Нельзя было оставлять «мёртвые деньги», продать надо было быстро, даже более дёшево, дабы «быстро получить деньги на другую поездку.

Англичане, самый сведущий в те времена в торговле народ, предлагали в своих книгах девять принципов для суждения о выгоде и невыгоде торговых операций.

  1. Вывоз излишка даёт самый чистый барыш, какой только может получить нация.
  2. Чтобы получить наибольшую выгоду от вывоза продуктов земли, необходимо их сначала обработать или превратить в изделия.
  3. Большую экономию денег даёт не ввоз чрезмерных изделий, а сырьё для его использования в мануфактурах.
  4. Обмен товаров на товары в целом выгоден, за исключением случаев, когда он противоречит тем же самым принципам.
  5. Ввоз товаров, затрудняющих сбыт товаров своей страны или вредящих развитию её мануфактуры и её земледелия, неизбежно приводит нацию к гибели.
  6. Ввоз иностранных предметов роскоши является для государства подлинным убытком.
  7. Ввоз товаров первой необходимости не может считаться злом, однако нация от этого бесспорно беднеет.
  8. Ввоз иностранных товаров для последующего вывоза доставляет реальный барыш.
  9. Выгодой торговли служит и фрахт своих кораблей другим нациям.

Механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов товаров и услуг, обозначает понятие «рынок» в политэкономическом смысле. Экономисты изображают рынок с помощью так называемого «рыночного креста» – абстрактного символа рынка. «Рыночным крестом» называют график, изображающий результаты встречи, правда, не людей, а кривой предложения и кривой спроса, значения которых определяются количеством какого-либо блага. Это может быть и центральный рынок, и супермаркет, и вокзальный киоск, и бензоколонка, и офис, и отделение банка, и ресторан.

Тот самый рынок, о котором у каждого с детства есть какие-то представления, и его возраст определяются тысячелетиями. Он имеет множество трактовок у экономистов, юристов, градостроителей, товароведов, не говоря о романистах, поэтах, живописцах и композиторах, посвятивших рынку множество произведений.

«Даже простейший рынок – это излюбленное место спроса и предложения, место обращения к услугам ближнего, без чего не было бы экономики в обычном понимании, а только жизнь «замкнутая. Рынок – сфера товарного обращения, товарооборота. Рынок – такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:

  • когда, в каком количестве и какие товары производить;
  • как эти товары производить (из каких ресурсов и с помощью какой технологии);
  • для какого покупателя.

В результате купли-продажи товара происходит смена субъектов собственности. Когда товар продан, у него появляется новый хозяин, который согласно законам рынка (закреплённым, как правило, юридическими нормами) по своему усмотрению пользуется и распоряжается приобретенной вещью или другими благами.

Рынок – это целая наука, простая по форме, но сложная по сути система организации и управления деятельностью, направленной на обеспечение максимального сбыта произведенной продукции.

Рынок – это борьба между товаропроизводителями за увеличение своей доли, вытеснение конкурентов, увеличение собственных доходов от продаж.

Рынок – это образ жизни. Даже если «продавец» вовсе не продавец в обычном понимании, а, допустим, генеральный директор, программист или курьер фирмы, и покупатель ещё и сам не знает, что он купит именно то, что будет произведено этой фирмой будущей весной.

Рынок для предпринимателя – это освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру, возможность всплыть на поверхность.

В течение тысячелетий рынок незаменим в своей простоте. Простейший рынок, где продают главным образом «из первых рук», есть самая прямая и наглядная форма обмена. Все, что продаётся, продаётся тут же; всё, что покупается, забирается тут же и оплачивается сразу же. Это очень старый вид обмена, доживший до наших дней. Он практиковался в фараоновском Египте, Вавилонии, Древней Греции, в Китае классической эпохи, в Эфиопии, где истоки рынков теряются в глубине веков. Самый значительный торговый народ древности – финикяне, жившие на восточном берегу Средиземного моря. Они были единственным народом, достигшим могущества не мечом, а мирной деятельностью, в том числе и торговлей.

Средневековые городские рынки, которые бывали раз или два в неделю, расширялись вместе с городами по воле спроса, укоренялись в самом сердце городской жизни, были её центром. В рыночные дни, помимо продажи съестных припасов и изделий местного ремесла, наблюдался повышенный (против обычного) процент заключения договоров о купле-продаже земельных участков, о долгосрочных ипотечных операциях (ссудах, выдаваемых под залог недвижимости).

Едва какое-нибудь пространство в городе освобождалось, им завладевали рынки. Каждую зиму в Москве, когда Москва-река замерзала, на льду размещались ларьки, лавки мясников. Рост торгового оборота повсеместно вынудил европейские города строить крытые рынки – постоянные и специализированные (зерновые, кожевенные, башмачные, меховые).

Городские власти прочно брали в свои руки организацию рынков, устанавливая надзор за ними. Если, например, в Сицилии, продавец запрашивал цену, хоть на «грано» превышающую установленный тариф, его могли сослать за это на галеры. Джеймс Флетчер, английский дипломат, в своей книге «О государстве России», изданной в 1591 г. в Лондоне, писал, что русский купец, раскладывая свои товары, боязливо осматривался на все стороны: не идёт ли к нему какой чиновник, чтобы взять у него лучшее и притом даром. В Париже, Брюсселе, Вене оптовая торговля в XVII в. в организованных для этого рынках производилась исключительно по распоряжению администрации посредством аукционов. При этом осуществлялось взимание пошлин, которые в Париже и Брюсселе шли в доход государства, а в Вене – в пользу города.

Кроме администрации для успешной деятельности рынков стали необходимы посредники и комиссионеры. В этом отношении, например, английские и французские порядки существенно отличались друг от друга.

Во Франции существовало убеждение, что продавец может доверяться только такому посреднику, который внёс опредёленный залог и обязуется всемерно соблюдать интересы своего вверителя. Посредник имел официальное положение и производил продажу на основании конкретных правил с аукционного торга под контролем управления, получая за свой труд определённый процент с продажной цены.

В Англии в роли комиссионеров выступали свободные торговцы, связанные со своими клиентами лишь взаимным доверием. Эти комиссионеры играли большую роль, особенно в торговых сношениях с другими странами.

Обсуждая тему «предприниматель и рынок», будет справедливо вспомнить о... магазине, о котором каждому, конечно, есть что сказать. Слово «магазин», обозначающее предприятие розничной торговли, пришло в русский язык из французского (magazin), через итальянский (mejgazzino – от араб, «мехазин», т.е. хранилища, склады, амбары).

Универсальные магазины являются продуктом индустриального века, они возникли в результате массового производства и утраты непосредственного контакта между производителем товара и его потребителем, что также было следствием индустриализации. Как и крытые рынки, универсальные магазины появляются с ростом населения городов, ускорением темпа жизни и увеличением потребности в дешёвых товарах.

Примерно в те же годы под руководством председателя Московского отделения мануфактурного совета барона Мейендорфа «составилось» Общество русских фабрикантов, которое, наняв на Кузнецком мосту дом, открыло в нём магазин русских мануфактурных изделий.

Особенности регулирования рынка

Критерий различий Свободный рынок XVIII–XIX вв. Регулируемый рынок XX в.
Кто регулирует рынок Предприниматели выпускают товары на неизвестный и нерегулируемый рынок Производство и сбыт основной массы товаров контролируется монополиями, поделившими рынок между собой
Роль государства Не вмешивается в рыночные отношения Участвует в регулировании совокупного спроса и предложения, создает свой замкнутый рынок
Метод конкуренции Независимые предприниматели союзничают с помощью экономических методов (снижение цен) Монополистический капитал ведет борьбу главным образом средствами неценовой конкуренции и с помощью диктата по отношению к союзникам
Кто и как регулирует цены Свободная динамика цен под влиянием конкуренции, стихийных колебаний спроса и предложения Олигополии и государство оказывают определяющее действие на цены

Сегодняшний рынок характеризуется определённой системой конкретных экономических отношений между продавцом и покупателем, в которых проявляются производственные отношения соответствующего способа производства.

Классификация рынков

Классификация рынков может быть произведена:

  • по экономическому назначению – товаров и услуг; средств производства; сырья; ценных бумаг; труда; денег; научно-технических разработок;
  • по степени ограничения конкуренции – совершенной конкуренции; монополистической конкуренции; абсолютной монополии; олигополии;
  • по географическому положению – местные; национальные; мировые;
  • по отраслям – автомобилей; зерна; нефти; и т.д.;
  • по видам участников рыночных отношений – оптовой торговли; розничной торговли; государственных закупок;
  • c учётом соблюдения законности – легальный; теневой (нелегальный).

Классификацию следует учитывать при составлении бизнес-плана, чтобы знать, на каком рынке предоставлять свой новый проект – продукт, услуги и т.д. Общие характеристики рынка могут быть представлены на основе системы показателей в определённых единицах измерения. Анализ рыночных возможностей можно проанализировать. При всём своем многообразии рынки можно объединить по их основным характеристикам. Характерные черты четырёх основных моделей рынка приведём ниже.

Характерные черты основных моделей рынка
Чистая конкуренция Монополи-стическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
Очень большое Большое Несколько Одна
Стандарти-зированный Дифференци-рованный Стандартизи-рованный или дифференци-рованный Уникальный без близких заменительных
Отсутствует Имеется в довольно узких рамках Ограниченный или значительный Значительный
Очень лёгкие Сравнительно
 лёгкие
Наличие существенных препятствий Блокировано
Отсутствует Значительный упор на рекламу.
Торговые марки
Очень развита Главным образом реклама
Сельское
хозяйство
Розничная торговля, производство одежды, обуви Производство стали, автомобилей, машиностроение Местные предприятия общественного пользования

Условия функционирования различных рынков характеризуются определёнными особенностями:

  • рынок, товарно-рыночные отношения могут реализоваться только на основе персонификации собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда;
  • необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
  • необходимо наличие твёрдой, авторитетной валюты;
  • должна быть чётко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
  • от производителей и управленцев требуется умение организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

Важнейшим условием возникновения полноценного рынка является денационализация. Рынок осуществляет отбор не только наиболее эффективных технологий и организационных систем, но и форм собственности. Такой отбор возможен лишь при существовании различных форм собственности (частной, коллективной, государственной), признанных и охраняемых законом, и эффективного механизма перевода предприятий из одной формы собственности в другую. Главный путь денационализации – развитие акционерных предприятий.

Рынок – это достаточно разветвлённая инфраструктура.

Сегментация рынка

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма должна решить дилемму: разрабатывать новые товары необходимо, однако шансов на успех новинок не так уж много.

Поэтому для эффективного бизнес-планирования необходимо провести анализ охвата рынка, предполагающий:

  • концентрацию на единственном сегменте;
  • ориентацию на покупательную способность;
  • ориентацию на группу потребителей;
  • выборочную специализацию;
  • полный охват рынка.

В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается такая последовательность анализа сегментирования рынка:

  • выбор целевых сегментов – определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов;
  • позиционирование товара – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;
  • мероприятия целевого маркетинга – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предприниматель должен целенаправленно сориентировать свою фирму, организационно приспособив её к работе с новинками, тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Комплексный анализ рынка – оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы комплексного анализа рынка:

  • изучение товара – новизна; конкурентоспособность; соответствие требованиям законодательства; способность удовлетворять существующие потребности; способность удовлетворять перспективные потребности;
  • изучение рынка как такового – географическое положение; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз;
  • изучение покупателей – возможные покупатели; факторы формирования покупательских предпочтений; сегментация покупателей; обычные способы совершения покупки;
  • изучение конкурентов – торговые марки конкурентов; особенности и упаковка товаров конкурентов; ценовая политика конкурентов; предварительные объявления о новых товарах;
  • изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров в Нидерландах, например, создано специальное бюро в соответствии с договором между Федерацией производителей спортивных товаров, Федерацией розничной торговли спортивными товарами и Национальным фондом статистических данных. Ежегодное финансирование исследований этого бюро обходится в 158 тыс. долл. США.



Заказать услуги Вы можете по телефону +7 909 516 60 01, либо отправив заявку на e-mail: nk-consulting@nk-consulting.ru

Главная :: О нас :: Услуги :: Цены :: F.A.Q. :: Статьи :: Контакты

Копирайт © ООО «НК-Консалтинг», 2007-2016 г. Разработка бизнес-планов, маркетинговые исследования, готовые бизнес планы.

Яндекс цитирования Яндекс.Метрика